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奢侈美妝品牌愛上網紅營銷

http://www.zhnv.net/ 2019/6/10 9:49:35 閱讀數: 162

許多奢侈美妝品牌直到近來才開始追求社交媒體上的存在感,而今天我們要聊的是一家從零開始制定網紅營銷策略的公司。

奢侈美妝品牌愛上網紅營銷

早在2016年,Glossier和BeccaCosmetics就已通過用戶原創內容以及與博主的精明合作打入互聯網市場,而日本奢侈美妝護膚品牌ClédePeauBeauté卻仍對在Instagram上做生意持懷疑態度。

ClédePeau是資生堂(Shiseido)旗下的品牌,它偶爾會與AmandaSeyfried等大明星或像AshleyLongshore這樣的小眾藝術家進行單次合作。除此之外,品牌方會向一群看似隨機的網紅發放免費的產品,但這項一年兩次的合作也并沒有取得明顯的效果。

ClédePeau于2018年成為資生堂旗下第二個年銷售額超過10億美元的品牌。而在三年后的今天,該品牌開始雇傭起了網紅,并全面進軍社交媒體平臺。品牌方與擁有超過500萬粉絲的知名網紅AimeeSong維持了長達數月的合作關系:Song負責在她的社交媒體頻道上推廣該品牌,而在合作進行到一半時品牌方的Instagram粉絲量突破了10萬大關。

“我們之前錯過了數字化策略,”該品牌的營銷和銷售高級副總裁TomokoYamagishi-Dressler說道。“我們后來意識到,我們需要更周到且更有針對性地考慮問題。”

錯過了數字化策略

奢侈美妝品牌通常在低價較位的競爭對手之后才開始進軍社交媒體,而ClédePeau的經歷恰恰印證了這一趨勢。SK-II早在2011年便與博主合作過線上廣告,然而LaMer等到2015年才首次與博主進行廣告合作,該廣告由OliviaPalermo出演。LaPrairie直到2016年才加入Instagram,但內容上至今仍未有網紅出鏡。

人們往往以為,那些愿意為一瓶精華花上100到300美元以上的年長富裕的顧客并不會從Instagram上獲取消費建議。從入門級網紅品牌Glossier到新晉奢侈品牌AugustinusBader在線上取得的巨大成功都足以表明,即使價位再高,社交熱潮也有可能轉化為銷售額。

奢侈品牌在社交媒體上取得成功的關鍵是將獲取客戶視為長期目標,而非銷售額的曇花一現。

“博主在消費者旅程中扮演著不同的角色,消費者在看完廣告后不見得一定會消費,”Traackr的網紅策略首席顧問HollyJackson說。“讓消費者購買Glossier并不像LaMer那樣復雜,因為它的價格較低,可能更像是沖動消費。”

確立你的目標

網紅們被ClédePeau請來提高品牌知名度,該品牌在奢侈品百貨商店、Net-a-Porter和遍布全美的20個CosBar中銷售。Yamagishi-Dressler表示,在不添加新零售商的情況下,網紅是向潛在客戶展示產品的經濟實惠的人選。“我們并沒有試圖去觸達用戶,也沒有足夠的預算來這么做,”她說。

品牌方于2017年底選擇了一家網紅營銷機構——DialogueNYC來開發其社交媒體策略。Dialogue用了兩周的時間來研究公司的價值觀和目標消費者(它們選定了“有抱負,樂觀和有品位”的人群),然后向ClédePeau介紹了100位合適的素人博主(每個人至少有5萬名粉絲)。

該品牌目前正與40至50名博主合作,名單上包括了有社會道德意識的時尚博主StephanieArant和生活方式博主ChristineKong。在固定人選的基礎上,每個月他們會傳遞不同的信息;Dialogue稱,聘請同一個博主來重復發帖往往奏效。

“更高質量和更頻繁的廣告大片可以引發光環效應,”DialogueNYC的創始人JulianneFrasers說道。

這種多管齊下的方法對其他奢侈美妝公司的成功起著決定性的作用。BenefitCosmetics投入了上百萬美元用于產品發布前與博主建立更為深入的情感聯系。2017年,LaMer進駐絲芙蘭(Sephora),大大擴寬了其分銷渠道,而更大的零售足跡有助于擴展其數字營銷工作。

在與ClédePeau合作了一年后,Fraser開始為品牌涉獵更廣泛的合作關系網,其中包括了旅行博主VanLe為品牌方社交頻道創作的25則內容。ClédePeau也邀請高階位博主到波道夫·古德曼(BergdorfGoodman)等百貨商店里的門店做美容,以此嘗試新的營銷策略。

審核你的博主

Dialogue通過WeFind這樣的平臺審核了它們合作的每一位博主,以確保他們沒有買粉,刷贊和評論。

粉絲多但互動量少對于Fraser來說是個危險信號。如果博主的粉絲與其關注的人數明顯不成比例,發布的內容又沒有營養,那么她會檢查該博主的粉絲中有多少僵尸粉,而奇怪的用戶名往往會將其敗露。

此外,品牌方還應評估博主的受眾來源細分。如果該知名博主的大部分受眾都不在國際大都市范圍內,那么品牌應該盡量回避。博主的內容質量對于這些奢侈美妝品牌也至關重要。

“我們希望他們是名副其實具有有趣觀點和攝影風格的創意人士,而我們會避免與缺乏主見的人合作,”Fraser說。

Jackson表示,對于這些高端的護膚品牌來說,除了要確保博主的價值觀和品牌方一致(例如對防曬的共同興趣)之外,一種“健康的社交存在感”(主動遠離是非,且避免贊助帖過飽和)也是至關重要的。

發布大型廣告

ClédePeau在去年9月就非常想請一位擁有上百萬粉絲的知名博主出演一組大規模的廣告。

“我們知道,只有能與我們在全球范圍內合作并具有國際影響力的人,才能讓我們產生足夠的競爭力,”Fraser說道。

品牌方與精選挑選的10位候選人的代理人取得了聯系,并評估了他們的受眾分類,粉絲參與度和增長率,敲定了擁有五百多萬粉絲的洛杉磯網紅AimeeSong。她的受眾集中在大城市,其中44%的家庭收入在5萬到10萬美元之間,而這些數據分析使她成為了理想人選。

他們之間的合作關系始于一月。Song出發前往為期5天的日本之旅去了解ClédePeau的產地和原料,并參觀公司實驗室和和服工作室。Song被要求發送3則Instagram帖子,10則快拍,1篇博文,1支YouTube影片和20張高清圖像,而她在其他帖子里也提到了該品牌。其中一項排他性條款禁止她在ClédePeau內容發布的幾天前后推廣SK-II和蘭蔻(Lancome)等競爭對手的產品。

網紅我們永遠不會嫌多。

據統計,這組廣告大片產生了共1.1億點數字印象(digitalimpression),280萬點用戶參與度(點贊,評論和追蹤人數的總和),平均每則帖子的參與度為2.5%,并為ClédePeau的Instagram賬戶帶來了3.3萬次點擊和6500名新粉絲。

NikeCommunications的數字負責人RaveenaParmar表示,這類型的合作關系大概花費12萬美元。

ClédePeau拒絕透露它們向Song支付的費用,以及Song在社交媒體上發布的內容所帶來的銷量。經該公司確認,作為活動的核心產品之一的EnhancingEyeContourCreamSupreme眼霜的銷售額在1月和2月與去年同期相比增長了63%。

接下來,Song將于6月在洛杉磯舉辦一場活動,并邀請到ClédePeau今年合作過的一些知名網紅和大約40名本地素人博主出席。除了品牌提供的一袋禮品,這些出席活動的博主沒有收取任何費用,也未被要求發布與活動相關的內容。ClédePeau相信,憑借Song響亮的名聲,大量內容會自然而然地涌現。

Jackson表示,盡管Song是一名被人們信任的知名博主,并且能夠明顯提高ClédePeau的品牌知名度,但是對低段位博主投入更多資金也許會帶來更大的回報。

“網紅我們永遠不會嫌多,”她說。

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