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打破與消費者間的“墻”,這個美妝品牌這么開展內容營銷

http://www.zhnv.net/caizhuang/ 2019/6/10 9:16:08 閱讀數: 200

當品牌們越來也意識到內容營銷的重要性時,也有越來越多品牌希望從傳統零售商打法轉換為DTC品牌打法。不僅國內如此,國外也是如此。

品牌們有著許多疑問:內容營銷怎么做?光有用戶生成內容就夠了嗎?那該怎么鼓勵消費者積極參與?具體的內容細節如何?如何確定主題?內容可以提高銷售額嗎?具體能給品牌帶來什么?

國外獨立護膚品牌TheBetterSkinCo.(以下簡稱TBSC)尋求轉變,并嘗試內容營銷的案例,也許可以給屏幕前的你一些啟示。

美妝品牌開展內容營銷活動

獨立護膚品牌TBSC由NatalyaRachkova和MurphyD.Bishop二世于2015年創建。該品牌產品具備多用途、清潔美容的護膚功效,并且不限使用人群。該品牌產品此前在1200個Ulta門店和17個RileyRose(Forever21的新美容概念店)門店,以及家庭購物電視網HSN和Asos官網上銷售。

TBSC開始了為期三個月的內容營銷活動,名為“ForAllPeople”。該公司的目標是提高直接面向消費者的銷售,并收集客戶數據。

這一營銷活動首先發布了一段競選活動拍攝的幕后視頻,共有32人參與,其中包括66歲的模特貝弗利·約翰遜(BeverlyJohnson)、拉丁裔喜劇演員吉爾-米歇爾·米莉安(Jill-MicheleMelean)和變裝皇后羅茲·德雷茲法雷斯(RozDrezfalez)。

隨后,該品牌啟動用戶生成內容(UGC)的行動號召。在該品牌官網可以看到,該品牌官網已經設有#ForAllPeople標簽專頁。在該頁面消費者可以上傳照片或視頻,隨意在照片或視頻中加入產品。

如果上傳的圖片或視頻被選中在TBSC社交媒體上播放,品牌即贈送限量版#ForAllPeople背包,手鐲和新款護膚品。該活動不限制任何性別,年齡,國籍,種族,宗教,政治,性取向以及社會定義的所有其他類別。

此外,該品牌在Instagram上為所有人設置了#ForAllPeople#標簽。目前,該品牌在Instagram平臺上有13200名粉絲。在INS搜索#ForAllPeople,截止目前(2019年5月14日),該標簽下已有近10000個帖子,來自世界各地不同年齡、性別、職業的人在INS分享他們使用該產品的日常以及感受。

此外,據TBSC公司聯合創始人墨菲畢曉普(MurphyBishop)透露,從6月1日至8月31日,該活動的廣告牌部分將投放至洛杉磯的10個大型廣告牌或100個小型廣告牌。

此次活動展開的6-8月期間,客戶可以提交指定主題的照片及視頻,UGC內容偏向關注社交、好友等主題。TBSC會獎勵那些發送照片和故事的粉絲,這些照片和故事隨后會在該品牌的Instagram上與背包和手鐲等品牌商品一起出現。

并且,TBSC每周發送三封電子郵件,在為期三個月的活動中,每周有一封郵件專門用于該活動,用戶生成的內容將每隔三天穿插在官方競選照片之間。

此次TBSC活動耗資5萬美元(約合34.3萬人民幣),將把購物者引導到該品牌的內容生產登陸頁面,這些頁面會把訪問者引導到其主網站。并且,“forallpeople”的標簽也將出現在廣告牌、電子郵件、網站和社交賬戶上。

為了直接面向消費者銷售

畢曉普表示,此次活動不單單是一次營銷宣傳,他們希望讓客戶訪問官網和社交網站,并與客戶產生互動。

他說:“這次活動重要的一點是,它不是直接的銷售活動,而是我們希望成為客戶的朋友。”他表示,“我們會進行數據和用戶姓名收集。我將根據我們在社交媒體和電子郵件上獲得的追隨者來衡量成功。”

畢曉普說,以往該品牌的客戶保留管理缺乏必要的數據,如姓名、生日、電子郵件和地點等,而此次活動收集的這些數據將有助于該品牌更有效地溝通,并提升其直接面向消費者的銷售。

據了解,此前該品牌產品在Ulta和RileyRose門店及其他零售合作伙伴渠道銷售,合作的利潤率為60-65%。而與之對比的是,該品牌DTC利潤率約為80%,而品牌官網目前占銷售額的10%。

此次,TBSC目標是在三個月內銷售額提高約3%。2019全年,TBSC的銷售目標是實現2000萬美元(約合1.37億人民幣)。此次舉辦內容營銷活動,將引導人們訪問至官網和社交網站,也是為了助于盈利。

雖然TBSC過去也開展過規模較小的活動,比如2018年5月在Ulta推出的活動,但這是該品牌首次開展如此大規模、多層面的活動,以接觸到許多不同類型的客戶。

市場分析公司TribeDynamics的聯合創始人康納?貝格利(ConorBegley)說,吸引廣泛的客戶與公司的發展背道而馳。他說:“從長遠來看,為那些可能對護膚并不真正感興趣的人獲取關注者或電子郵件地址的價值,比不上與那些與你的產品類別有密切聯系的人建立關系。”

盡管如此,TBSC仍謹慎限制自己的銷售,因為目前Riley和HSN的銷售額都在上升,這表明不同的人群群體是核心客戶。TBSC的理念也是擁有一個人人都能使用的品牌。不過畢曉普說,它在發展一對一關系方面仍需迎頭趕上。

畢曉普說:“由于市場動態的變化,我們的客戶忠誠度可能處于歷史低水平,因此我們必須與客戶進行更深入的合作。我們的目標是滿足和了解我們的客戶,并正確地向他們營銷,因為每一天,競爭都在加劇。”

來源:聚美麗

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