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“美麗戰爭”再爆發,但是歐萊雅們的戰場已經不一樣了

http://www.zhnv.net/hufu/ 2019/6/7 15:38:30 閱讀數: 253

一支支YSL的圓管唇膏正從流水線上快速轉下來,質檢對它們進行檢查,然后就會被蓋上蓋子,打包裝箱。鏤空的logo包裹在金色的唇膏管上,管內盛滿了女性對美麗的幻想,夢想會像廠房外那張時髦海報的模特,精致的臉上擁有著色度飽滿的嘴唇。

唇膏的生產過程要“理工男”得多,沒那么浪漫。這兒是巴黎附近的歐萊雅Lassigny工廠,2016年,依靠計算機管理、并將多種生產模式結合的柔性生產線在這一工廠投產。歐萊雅集團旗下有超過10個銷售彩妝的品牌,而Lassigny工廠則主要生產YSL和蘭蔻等高級化妝品。

根據銷售反饋,柔性生產線能夠在20分鐘內改變生產模式,從生產一個唇膏品牌和唇膏色號,切換成另一個品牌和色號。在這之前,歐萊雅換一次生產模式需要3個小時。

進入我國22年,歐萊雅眼下共有23個品牌在我國做銷售——彩妝有YSL、蘭蔻、美寶蓮等;護膚品有理膚泉、科顏氏和碧歐泉等;還有美發品牌,比如歐萊雅專業美發和卡詩。

這些年,彩妝產品不斷刷新我國的社交媒體熱度榜,讓歐萊雅的法國員工都印象深刻的那次,是2014年YSL方管52號“星你色”的爆紅。柔性生產線的出現,能夠解決像“星你色”這樣的爆款出現后,如何快速跟上供貨的問題。

斷貨對于化妝品企業來說,顯而易見的后果是錯失一波銷售機會。

“對于彩妝來說,爆款往往來自于顏色、包裝等流行元素,而隨市場競爭,彩妝品類的流行時間和競品戰略跟隨的節奏都大大加快,消費者極易在短時間找到替代或者改變興趣。”管理咨詢公司羅蘭貝格高級經理李熹對界面新聞說。

柔性生產線的改造,是歐萊雅從傳統化妝品公司向化妝品科技公司改革的其中一部分。2017年,這項改革由歐萊雅的現任全球CEO保羅·安鞏提出。歐萊雅強調,這不是一個漂亮的公關口號而已,數字化將整合進集團各品牌的營銷、銷售、供應鏈生產上。

使用了柔性生產線的歐萊雅Lassigny工廠

流水線上的YSL唇膏

事實上,幾乎所有的化妝品巨頭都展示了對新科技的重視,歐萊雅是其中積極者之一,它們都在越來越多地進行著相關投資和營銷。歐睿咨詢在一份分析中認為,科技正在成為化妝品公司核心戰略的一部分。

化妝品行業的競爭正進入一個新的階段。

1960年代中期,法國成為化妝品行業發展蓬勃的國家,密集開了430家生產化妝品和洗護用品的公司,此后美國和德國陸續崛起。

《美麗戰爭:化妝品巨頭全球爭霸史》這本書里,哈佛商學院教授杰弗瑞·瓊斯形容,盡管倫敦和斯德哥爾摩一度想效仿巴黎,然而巴黎從未遇到過對手。它們不僅向全球輸出產品,還通過大眾傳播工具輸出了審美。回顧過去一百年的競爭,化妝品公司的競爭主要集中在配方的改進,以及渠道的開拓。

二戰之后,隨著“溶劑萃取”等各種技術的提升,化妝品公司得以把氣味、質感、配方都進行過創新的產品推向市場。

另一方面,從發廊、超市到藥店、香水店,化妝品公司們創意性地根據每個渠道的特點推出針對特定客群的品牌,再通過廣告宣傳的魔法,極大地拓寬了大眾市場。

但是,時至今日,僅僅做好這些已經不足以讓化妝品公司在殘酷競爭中脫穎而出。科技讓消費者的聲音被放大,信息不對稱的消解使得做出一個有效廣告變得更難了。

還有就是,Instagram和微博等移動互聯網輕易造就千千萬萬個小品牌,在2017年的《女裝日報》化妝品峰會上,一位行業高管給出了一組數據:傳統化妝品公司的銷售下降了1.3%,但獨立品牌的銷售則大增了42.7%。如何才能讓消費者主動發現你的產品?

歐萊雅正試圖起身求變,但它需要克服種種困難。首先對于一家110歲的跨國公司來說,要從內打破既有思維需要很大的決心和行動力。

歐萊雅全球首席數字官LubomiraRochet表示,這意味著公司內部的流程和程序都要發生改變,而且IT系統也要進行重整,以讓它更加開放,能夠和歐萊雅的合作伙伴分享信息、技術。五年前,歐萊雅設立了全新的首席數字官職位,時年36歲的Rochet開始出任這個角色。

對于包含化妝品和時裝在內的奢侈品公司來說,科技改革不僅面臨一道技術門檻,還有心理門檻。在高冷的稀缺性形象和更好地順應時代之間,要如何才能取得良好的平衡。兩相比較,化妝品領域對科技態度更為主動、積極。

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“說到電商,大家老覺得這可能就是一個價格的問題,但是實際上不是,它不僅是價格的問題,是方便的問題,你什么時候都可以拿到你買的東西,不管是一個小時,還是一個星期。所以它是一個選擇的問題。”Rochet說道。

除Lassigny工廠所使用的柔性生產線技術之外,歐萊雅對從研發到銷售的各個環節都進行了技術性的改造。在五月中旬巴黎舉行的科技展會VIVATECH,歐萊雅對它們進行了集中的展示。

在歐萊雅,科技的改革是由點到面式的帶動。2017年,蘭蔻一款名為LeTeintParticulier定制粉底液服務面世。

它的原理是,使用手持檢測儀對皮膚進行掃描,然后根據參數來設計粉底的自然度和遮瑕力,在銷售現場的機器內混合8種基本材料,15分鐘左右完成定制粉底的制作。較之常規的粉底產品,LeTeintParticulier的定制系統可以做出數千種色號。

隨著這項技術日臻成熟,歐萊雅想借此推動電商業務,推出一個能實現大規模生產定制化粉底的服務MyLittleFactory——通過檢測機器獲得皮膚信息后,消費者可以通過MyLittleFactory的網站訂購定制的粉底,直接運送到家,皮膚信息可以在日后的訂購中反復使用。

在VIVATECH的展臺現場,歐萊雅通過實物和視頻,展示了定制的粉底液在工廠內是如何通過機器臂融合、制造的。預計到2019年底,MyLittleFactory將會在全球鋪設1000個銷售點。

如何進行至上而下的改革,單一品牌公司和多品牌公司的考慮不盡相同。而對于歐萊雅來說,Rochet多次提到旗下品牌之間互相借鑒的重要性,這可能是在試錯成本很低,同時又能快速找到突破口的做法。

“我們下面的某一個品牌有一個好的想法以后,我們可以復制到別的品牌上”,Rochet解釋這種做法,“我們在世界上覆蓋了約150個市場,有36個品牌,那這樣一來,我們就可以在品牌之間進行這種良好實踐的分享。”

歐萊雅沒有透露,到底在向化妝品科技公司轉型的計劃中,到底投入了多少成本。但是可知的是,歐萊雅已經新聘請了2000多名數據專家,2018年有2.2萬名員工參與了數字技能大型培育計劃;收購了將虛擬現實(AR)與人工智能(AI)技術應用在化妝品產業的加拿大公司Modiface。

此外,歐萊雅還在法國科技加速器StationF中孵化化妝品科技初創公司,歐萊雅為這些化妝品初創公司進行為期6個月的輔導,協助它們解決生產和研發的各類問題。

在與美有關的行業里,曾經是品牌給什么,消費者就去挑什么。但是社交媒體瓦解了這種舊有的關系,成立即將10年的Instagram把潮流的決定權部分轉移到了大眾手里,由他們來創造。

于是歐萊雅也開發了相應的工具,到Instgram上去拉數據。這款工具叫DeepVision,也出現在VIVATECH的現場。通過DeepVision,歐萊雅可以從Instgram上導出100萬張和化妝品相關的圖,把這些圖分為唇部、眼部、唇膏手臂試色等多種圖片類型,從中識別出當下的化妝品潮流趨勢,作為產品開發的參考。

而在VIVATECH的歐萊雅展臺里,除了MyLittleFactory、3D定制打印香水瓶身、DeepVision等新技術的展示之外,交流環節中的我國市場經驗分享也得到了參觀者的關注。歐萊雅進入我國不過22年,但已經歷了我國化妝品行業的兩個階段,并且把我國發展成了它的全球第二大市場。

羅蘭貝格高級經理李熹認為,我國化妝品行業的發展大致可以以2010年作為分水嶺。2010年之前為普及階段,2010年至今為升級和細分階段。

2010年之前的市場增長來自于消費基量,隨著更多的消費者開始使用化妝品產品,中低端品牌在這個階段快速發展,承擔了“從無到有”的市場拓荒使命。而在2010年之后,中高端市場快速發展,這兩類品牌的市場增速幾乎為大眾市場增速的2-3倍,眾多海外中高端品牌進入我國市場。

而隨著消費升級的進行,化妝品行業在我國的的競爭焦點,從BB霜、CC霜等基礎性品類,變成了唇膏等時尚流行品類——唇膏也是這幾年在我國社交媒體上的熱門爆款品類。

在VIVATECH臺上負責分享經驗的是歐萊雅我國首席數字官吳翰文(HagenWülferth)。

吳翰文能講流利的普通話,還是北京腔的,而他學中文的時間不過十年。語言上的能力能幫助吳翰文更好地理解我國的化妝品消費市場——我國的移動互聯網參差多態,已經與歐美市場出現了較大的差異。此外,歐萊雅在我國的業績里,有35%都是來自電商,歐萊雅需要為我國量身定做更多新辦法。

爆款在我國的帶動有多種因素,可能是因為電視劇、可能是因為一條來路不明的朋友圈、可能是因為一位網紅。重要的是,品牌要如何提前捕捉到的爆款的形成,后續安排生產和備貨。吳翰文和他的團隊開發了一套監測工具,比如“黑金唇膏”,當它作為一個話題開始被討論時,頭一天搜索翻倍,第二天還繼續翻倍,就可能被認為是熱度在上升中。

黑金唇膏是歐萊雅我國主動找到消費者需求的例子,實際上,不僅是化妝品,護膚品也有同樣的目標。想要實現這個目標的嘗試,是歐萊雅旗下的活性健康護膚品牌理膚泉和天貓合作開發的油痘肌在線檢測系統“艾菲卡”(EffaclarSpotscan),這項檢測系統也在VIVATECH進行了發布。

艾菲卡的使用界面

這套系統在手機上使用,檢測思路和皮膚科醫生的診斷邏輯相似,開啟你的手機前置攝像頭,系統檢測出痘痘的分布,按照嚴重程度分為0-4級。檢測完成后,頁面將會跳轉,根據你的痘痘情況推薦相應的理膚泉產品。由于手機型號的差異,前置攝像頭的精度也有不同,不過理膚泉的演示人員表示,iPhone6以上的準確度都能達到95%。

“艾菲卡”將會是一次具有針對性的營銷——根據個人需求,在標準化的產品里找到個性化的產品搭配。陳旻是歐萊雅我國副總裁兼活性健康化妝品事業部總經理,他覺得,在互聯網時代,隨著時間的碎片化和信息渠道的碎片化,舊式營銷已經不可能再有工業化時代碾壓式、規模化的影響力了。

“我們的新營銷也在于,通過互聯網我們發現我國消費者對痘痘(護理)的追求,去年我們迎來了過去這么多年快速的增長。”陳旻對界面新聞說。

按照計劃,艾菲卡將于6月份在理膚泉的天貓店內正式上線,目標消費者是我國龐大的油痘肌人群。剩下的問題便是,理膚泉將能在多大程度上,通過這項AI技術抓住顧客了。

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